Allt kommunikativt arbete börjar i affärsidén: Vad erbjuder du, till vem och på vilket sätt skiljer sig ditt erbjudande från andra erbjudanden som kunden kan välja?

Kunden måste ha ett behov av det du erbjuder, annars är det tvärkört från början. Ingen reklam eller annan påverkan i världen kan skapa avsättning på lång sikt om det inte finns behov. (Visst, du kan lura folk en gång – men inte två.) Och ditt erbjudande måste på något vis upplevas som mer fördelaktigt än alternativen. Kanske är ditt varumärke laddat med mer status än alternativen så att ett köp tillgodoser kundens behov av att visa sin sociala identitet. Kanske har du en funktionell fördel som andra inte har som gör användningen säkrare eller kanske mer miljövänlig.

För att skapa hållbar konkurrensfördel räcker det sällan med funktionella fördelar. Sådana kan konkurrenterna lätt apa efter. Därför ligger styrkan oftast i varumärkets immateriella värden, exempelvis att det upplevs som ungdomligt, exklusivt, trendigt, etiskt, innovativt, rebelliskt eller något annat som du inte kan ta på – men som avgör köpet.

Varumärket styr
Därför börjar all smart kommunikation med järnkoll på det egna varumärket. Du ska veta vad du står för och leva det på alla sätt och vis. Varumärket ska alltså inte bara styra reklamen och annan kommunikation. Det ska styra varje litet beslut i vardagen i ditt företagande. Varumärket är din själ, den luft du andas och den bibel du ska vara trogen.
Varumärket behöver kläs i en dräkt som signalerar rätt värden. Precis som en punkare klär sig på ett sätt och en bohem på ett annat, ska ditt varumärke ha ett yttre skal som stämmer med det inre. Rätt färger, rätt logotyp, rätt bildval, rätt ordval, rätt formgivning, rätt medieval, rätt sponsringsval. ALLT ska andas dina värden.

Olika marknadsföringstänk för olika verksamheter
Du behöver också förstå vilken sorts marknadsföringstänk som matchar din typ av verksamhet. Det är till exempel stor skillnad mellan att sälja dagligvaror till konsumenter eller maskiner till företagskunder, eller att sälja tjänster eller produkter. För att peka på några variabler som spelar in i valet av marknadsföringstänk.

Jag har hört en butiksinnehavare säga att de inte marknadsför sig, men ändå har de mycket medvetet valt plats för sin butik, inrett den på ett konsekvent sätt, skyltar exemplariskt, för databas över sina kunder, bjuder in till mingelkvällar och tar hand om varje kund på ett unikt sätt. De är mästare på marknadsföring utifrån sin butiks logik, men ser det inte som marknadsföring. ”Vi kanske borde skicka ut erbjudandekuponger med rabatt?”, undrar de ängsligt, trots att de säljer sällanköpsvaror och inte vill vara ett lågprisalternativ. Det som stämmer för en typ av verksamhet kan vara hur fel som helst för en annan. Allt beror på.

Glöm inte övriga målgrupper
Du behöver också tänka på fler målgrupper än bara dina kunder. En verksamhet är alltid beroende av en mängd intressenter, till exempel nuvarande och potentiella medarbetare, leverantörer och media. Hur blir det om annonskampanjen inte är känd internt? När kunden ringer kundtjänst som inte har en aning...
Kan kampanjen stärkas av samtidig närvaro i media? Kanske finns det en vinkel på den nya produkten som gör att du hittar vägen in i de redaktionella spalterna.

Dags för verkstad
Det är först nu, och inte en sekund tidigare, som det är dags att fundera på det operativa, det vill säga VAD som ska göras – kanske en annons, en webbplats eller en radiospot – och HUR detta ska utformas samt NÄR i tiden det ska förläggas.

Även i det här skedet är det mycket mer än ”kreativitet” som ska styra. Exempelvis avgör typen av erbjudande val av kanal. Är det en produkt som löser ett problem och som kunden har stort engagemang för behöver du använda verbala budskap eftersom du vill få igång en kognitiv process. Då är tryckta medier att föredra framför till exempel TV-reklam. Då finns tillräckligt med tid för att processa orden. Givetvis i ett tryckt medium som dina målgrupper nås av.

Förena hjärta och hjärna
Men kreativiteten då, den magiska reklammakarens idérikedom som förvandlar allt till guld? Är det inte där nyckeln till bra reklam ligger? Här finns det olika skolor: Å ena sidan Stora Kreatörer som förkastar strategi och menar att det är den goda Idén som är nyckeln. Å andra sidan Strateger som fastnar i modeller och underskattar de goda idéerna. Enligt mitt sätt att se det behövs båda: En strategi som inte når kreativ höjd i sitt utförande kan inte få fötter. Men det kan inte heller en härlig idé som inte bottnar. Det behövs både hjärna och hjärta för att lyckas.

Tele2:s reklam med fåret Frank är ett bra exempel på strategi och kreativitet som går hand i hand. Tele2 bygger på billig telefoni. Det svarta fåret Frank (sheep = får, cheap=billigt) får budskapet att nå ända in i hjärtat på oss. Frank bryter igenom bruset och får oss till och med att le när vi tar emot det kommersiella budskapet. Det är något helt annat än en trist annons med rubriken ”billig telefoni”.

Med rätt kommunikation nås målen
Med smart kommunikation – vare sig det är i form av betald reklam eller gratis PR (t ex medieutrymme, seminarier, intern information) – når en verksamhet sina mål. Relationer uppstår till varumärket. Kunder väljer att köpa, arbetssökande lockas att söka jobb, tidningarna uppmärksammar varumärket i sin bevakning, du syns i sociala medier, blir inbjuden att tala på seminarier och så vidare, och så vidare.

Ge kommunikatörerna förutsättningar att leverera
Har du då råd att lämna kommunikationsarbetet åt slumpen? Att själv välja kanaler, skriva texten till webbplatsen eller att överlåta utformandet av annonsen till tidningens annonsavdelning? Du tycker kanske att du sparar pengar, men i realiteten har du bara kastat pengar i sjön. Du når nämligen inte fram.

Om du är klok nog att anlita professionella kommunikatörer, ge dem då förutsättningarna för att göra ett gott jobb. För det första måste du briefa dem om affärsidén, kunden, marknaden, varumärket och så vidare. (Om du inte har detta på plats, se då till att först få det!) Kom inte med ett lösryckt ”gör en annons” och förvänta dig mirakel. För det andra måste du ge dem både tid, tillit och utrymme. Låt inte ledningsgruppen gå loss på rubriken eller färgvalen – och var för guds skull inte rädd för att sticka ut. Jörn Donner ska ha sagt: ”Är du inte hatad av någon är du heller inte gillad av någon.” Det gäller även för Reklam.


Ulrika Bremberg är kommunikationskonsult i det egna företaget Ulrika Bremberg Kommunikation AB. Hon arbetar med strategisk rådgivning inom PR och reklam samt skriver texter.
Ulrika har en fil kand med media- och kommunikationsvetenskap som huvudämne, är examinerad från marknadskommunikationsprogrammet på IHR och har arbetat som kommunikatör i drygt 20 år. http://www.ulrikabremberg.se