Nyckeln för att nå ut i tidningar, radio, TV, bloggar och andra medier med ditt budskap är att kunna se på ämnet från två håll: ditt eget och mediets.

Från ditt perspektiv gäller det att hitta ett ämne som stämmer med det ditt varumärke står för. Om ditt företag vill kommunicera miljömedvetenhet, då är det strålande med en nyhet om er nya miljösatsning. Däremot är det inte bra med stora rubriker för besök på porrklubb. All publicitet är INTE bra publicitet. Däremot skulle en porrklubbsnyhet passa bra för den lokala porrbutiken. Allt beror på vad det egna varumärket står för.

Från mediets perspektiv måste ämnet vara intressant för läsarna/lyssnarna/tittarna. Olika medier har olika kundgrupper och behandlar ämnen på helt olika sätt. I radions Ekot är det seriösa nyheter som gäller, medan kvällstidningarnas bilagor kan skriva om allt från hudkrämer till skvaller. Ditt ämne måste därför anpassas efter mediet.

Du ska alltså hitta ett ämne som båda vinner på. Glöm ren reklam om hur förträfflig din produkt är. Du måste tänka till några varv och hitta en annan ingång. Kanske finns det ett nytt användningsområde för din produkt som kan lyftas upp? Kanske har ni investerat i en ny innovativ maskin eller ska nyanställa på grund av ökad efterfrågan. Det är exempel på stoff som skulle kunna leta sig in i medierna. Medierna är nämligen ute efter nyheter.

Vad är då en nyhet? Här är grundlistan på vad som ses som en nyhet:
- En nyhet avviker från det förväntade, är ovanlig
Att Västerbron höll även idag är ingen nyhet. Ett ras skulle däremot vara en nyhet.
- En nyhet har allmänintresse
- En nyhet inträffar nära. Ju närmare den är geografiskt eller kulturellt, desto bättre.
-En nyhet ska vara tidigare okänd
- En nyhet ska vara aktuell
- Ju större konsekvenser, desto viktigare är nyheten
- Konflikt ökar möjligheterna att platsa som nyhet
- En nyhet kan också vara en mysig bra sak
Det behövs också positiva ämnen som gör att folk får hämta andan i tidningsläsandet. Sådana nyheter uppfyller då ofta också ovanlighetskriteriet. En katt som hittat hem efter fem år är ett exempel på en sådan nyhet.
-Ju nyttigare, desto större nyhetsvärde
Information som kan vara till nytta för många är bra material. Varumärket som säljer solskydd kan ge goda råd hur man skyddar sig för solen. Grilltillverkaren kan göra en story på ”så lyckas du med grillningen”. Och kommunikationskonsulten kan, som här, ge goda råd om PR.

Det är svårare för kommersiella produkter att hitta ingångar i medierna än vad det är för offentliga aktörer som exempelvis Region Gävleborg eller Länsstyrelsen. De sistnämnda har rikligt med undersökningar, statistik och annat stoff av allmänintresse att sprida. Den som saknar en nyhetsingång får därför skapa sig en.

Så skapar du en nyhet
- Gör en undersökning
Det är vanligt att artiklar bygger på undersökningar. ”Si och så många gör si och så. Det visar en ny undersökning…”
- Delta i eller arrangera en debatt
- Arrangera en tävling eller ett event och dela ut priser
Företagargalan Eldklotet med ett antal priser för framstående företagare är ett bra exempel på hur ett event skapar mediebevakning. Det skulle däremot vara omöjligt att skicka ut ett pressmeddelande med innehållet att länets företagare är duktiga i största allmänhet.
-Anpassa nationella rapporter och undersökningar till lokal vinkel
När de stora dagstidningarna skriver om en fråga vill de lokala medierna gärna följa upp med en lokal vinkel. Var aktiv och haka på.
-Anknyt till en känd dag eller vecka, t ex Kanelbullens dag eller Internationella kvinnodagen

Hur gör man då rent konkret för att få mediernas uppmärksamhet?

Pressmeddelande
Det allra vanligaste sättet är pressmeddelandet. Det skrivs som en artikel och ska helst bara vara en A4-sida lång. Är den välskriven kan den hamna oavkortad i tidningen. Behärskar du inte den journalistiska metoden, köp in hjälp. Det är en liten peng jämfört med att betala för annonsplats. Pressmeddelandet skickas till nyhetschefen via mejl. Du har dock aldrig några garantier för att mediet väljer att vinkla nyheten på det sätt som du har tänkt dig. Bristen på kontroll är den största nackdelen med PR jämfört med annonser och annan betald reklam.

Presskonferens
Presskonferens ska helst bara användas vid kriser och speciella tillfällen. Presskonferenser är ett ineffektivt sätt för journalister att arbeta eftersom de tar tid. Dessutom är alla konkurrerande tidningar där samtidigt. Risken är stor att det bara blir en liten notis.
Av samma anledning är presskonferensen bra när man har en negativ nyhet som man vill få så lite publicitet kring som möjligt. Kanske tänker du nu att du inte tänker vända dig till medierna när du har dåliga nyheter, men det är precis tvärtom. Genom att vara den första som berättar vinner du trovärdighet och du formulerar hela frågan, istället för att hamna i en försvarsställning.

Personliga relationer
En professionell personlig kontakt med en journalist är en effektiv kanal in till en nyhetsredaktion. Det tar lång tid och kräver att du alltid agerar professionellt och korrekt. Ge bästa möjliga service. Håll alltid vad du lovar. Och naturligtvis – tala alltid, alltid sanning.

PS
PR står för public relations och går ut på att hantera relationerna till alla intressenter som verksamheten är beroende av. Att nå ut i media är egentligen bara en del av PR-arbetet.


Ulrika Bremberg är kommunikationskonsult i det egna företaget Ulrika Bremberg Kommunikation AB. Hon arbetar med strategisk rådgivning inom PR och marknadskommunikation samt skriver texter.
Ulrika har en fil kand med media- och kommunikationsvetenskap som huvudämne, är examinerad från marknadskommunikationsprogrammet på IHR och har arbetat som kommunikatör i drygt 20 år. http://www.ulrikabremberg.se