Det vanligaste misstaget som företag gör är att bygga verksamheten med inifrån-glasögon. Man blir så uppslukad av sin egen produkt eller tjänst att man inte kan betrakta det man säljer med kundens ögon, med utifrån-glasögon.
Den som gör borrar förtjusas över borrens tekniska funktioner och glömmer att ingen behöver en borr. Man behöver ett hål.
Det kan i första anblicken verka som filosofiska hårklyverier, men faktum är att insikten om kundens behov gör hela skillnaden. Den dag det kommer en annan produkt som tillgodoser behovet av ett hål är borrföretaget utraderat från kartan för all framtid.

Transportera eller roa?
Ingen har heller behov av en bil, man behöver transportera sig (eller kanske visa sin status). I en tid gjordes det med häst och vagn, sedan kom tåget, bilen och flyget. Vad som hände med de företag som hade fokus på hästtransport vet vi. De gick i graven.
Tänk om Viking Line skulle utgå från att de är ett transportmedel, bara för att produkten råkar vara en båt. Så fel allt skulle bli. De skulle vara med i transportbranschens förening, jämföra sig med andra transportföretag, maxa hastigheten mellan Stockholm och Helsingfors, i reklamen prata om hur enkelt man tar sig från plats A till B. Och så vidare.
Nu vet de att de är i nöjesbranschen och agerar därefter. I reklamen ser vi hur folk dansar och har kul. På båtarna finns massvis med nöjen: mat, dans, barer, musik och spa.

Du måste angå för att höras i bruset
Kundens behov är alltså grundbulten i marknadsföring. Genom att identifiera behovet kan erbjudandet utformas på ett sätt som matchar behovet. Kommunikationens roll är sedan i grunden enkel: Den ska studsa tillbaka budskapet att vi har det du behöver. Sedan krävs det förstås en dos kreativitet och yrkesskicklighet för att göra det på ett sätt som uppmärksammas.
Vi möts varje dag av minst 3 000 budskap (en del hävdar att det kan vara så mycket som 30 000 budskap). De flesta ignorerar vi. En absolut grundförutsättning för att bli hörd i bruset är givetvis att det som kommuniceras angår den som ska lyssna, det vill säga att det som sägs handlar om behovet.

Converse vs Ecco – ett exempel
Låt mig ta ett belysande exempel:
Du tillverkar skor och gör en analys av marknaden. Du identifierar två grupper av konsumenter. Den ena är unga kvinnor som har behov av att visa sin sociala identitet. Den andra är medelålders kvinnor med ryggproblem. Nu ska du utforma erbjudanden som matchar deras behov.
Mot segmentet unga kvinnor tar du fram varumärket Converse, med värden som streetattityd, mode och rock. Mot segmentet medelålders kvinnor tar du fram varumärket Ecco, med värden som ergonomi och tidlöshet.
När det är dags för kommunikation väljer du för Coverse del att annonsera i Vecko-Revyn, ha reklamspotar runt TV-programmet Gossip Girl, du sponsrar en ung och häftig artist. Annonsen utformas för att spegla behovet: Vi ser en ung kvinna i centrum av en kompisgrupp. Hon är populär och cool.
För Eccos del väljer du kanske att annonsera i Femina och M-magasin, lägga reklamspotar runt ett hälsoprogram och sponsra en känd kvinna som Amelia Adamo. Annonsen visar en medelålders kvinna som rör sig, ser frisk och glad ut.
Såväl erbjudande som kommunikation styrs alltså helt av kundens behov. Nu förstår du säkert att det inte går att börja i änden ”vi gör en annons”.

Varför, varför, varför?
Hur tar man då reda på vilka behov kunderna har? Genom att fråga, är det enkla men också svåra svaret.
Om man inte har resurser att göra stora marknadsundersökningar för flera hundra tusen kronor, då får man se till att vara en nyfiken själ och faktiskt prata med sina kunder (eller tilltänkta kunder). Man kommer långt genom att likt en envis treåring ställa frågan ”varför” om och om igen.
– Varför köper du iPhone? – För att jag behöver en ny mobil.
– Varför just iPhone? – För att den är cool.
– Varför är cool viktigt? – För att jag vill vara sån.
– Varför vill du det? – Jag vill inte bli retad i skolan.
Här har vi alltså fått veta att för den här kunden handlar mobilköpet om tillhörighet, att visa sin identitet och inte riskera att hamna utanför gruppen.
Det kan givetvis vara svårt att få vetskap om de allra djupaste lagren. Det kan vara omedvetet hos kunden eller för pinsamt för att berätta om. Men det är inte heller nödvändigt alla gånger. Man bör hur som helst stanna på en rimlig nivå.
I fallet med iPhone bör man nog stanna på nivån ”vill vara sådan”. Ingen människa vill mötas av reklam som säger ”Nu kan du köpa den här så du slipper bli retad”.

Vi är det vi konsumerar
Man kan förstås invända mot detta resonemang och tycka att produkter och tjänster inte alls kan tillgodose våra behov. Vi blir inte trygga av någon binda, inte coolare av någon telefon eller mer uppskattade för att vi har en viss bil. På ett djupare plan är det förstås helt sant. Men det är på den här grunden hela vår kommers vilar. Och alla vuxna har ett val. Köp eller avstå.
Det var länge sedan vi köpte skor för att ha någonting på fötterna. Vi köper istället Nike för känslan av att vara delaktiga i en segerkultur, ”Just do it”. Vi köper inte en motorcykel för att ta oss fram. Vi köper en Harley Davidsson för att för en stund få känna oss som fria rebeller.
Vi konsumerar alltså för att visa vilka vi är. Vi bygger våra personliga varumärken bland annat genom att köpa varumärken som är kopplade till vissa känslor. Är du en person som väljer Volvo eller Porsche? Allt i hemmet eller Dagens Industri? NK eller ÖB?
Det är därför varumärken laddas med känslomässiga värden. Produkter och tjänster i sig är ofta väldigt lika och utbytbara. Det är däremot inte varumärken. Genom att bli förknippad med en viss känsla bygger du barriärer mot konkurrens. Om ditt varumärke känns rätt väljer kunden inte den konkurrerande varan, inte ens om den är billigare.
Om Revlon sålde kosmetika skulle annonsen berätta om läppstift som innehåller fett och färgpigment. Hur lockande skulle det vara?


Ulrika Bremberg är kommunikationskonsult i det egna företaget Ulrika Bremberg Kommunikation AB. Hon arbetar med strategisk rådgivning och skriver texter.
Ulrika har en fil kand med media- och kommunikationsvetenskap som huvudämne, är examinerad från marknadskommunikationsprogrammet på IHR och har arbetat som kommunikatör i drygt 20 år. http://www.ulrikabremberg.se