Ett varumärke är vad folk tänker, känner och gör just för att varumärket X är varumärket X, och inte varumärket Y.
Ett varumärke består av fyra delar: Namn, logotyp (och andra element som skapar igenkänning, t ex förpackning, färg och form), juridiskt skydd och associationer. På engelska kallas det juridiska skyddet för trademark och associationerna för brand. Tyvärr har vi inte dessa särskiljande begrepp på svenska, vilket bidrar till dimman.
Varumärket fungerar som ett mentalt nätverk av minnesbollar. I mitten har vi namnet och logtypen. Till detta länkas en rad associationer, t ex hög kvalitet, snyggt, för sportiga människor, spännande, internationellt. Det är associationerna som är hela grejen.
Kunden lär sig genom upprepad kontakt med varumärket att känna igen namnet och logotypen och få vissa associationer till varumärket. Varumärkets värde ligger alltså i kundernas minnen.
När kunderna agerar mer fördelaktigt inför en produkt eller tjänst när den kommer från ditt varumärke, jämfört med om samma produkt eller tjänst hade haft ett påhittat namn eller inget namn alls – då har man ett positivt varumärkesvärde. Märks ingen skillnad, ja då är man bara en generisk vara, som en dryck eller en bil vilken som helst. Man har möjligtvis ett namn och en logotyp, men man har inte byggt något varumärke.

Vi bara gör det
Man behöver egentligen inte gå längre än till sig själv för att förstå hur varumärken fungerar:
Du känner till att det finns ett bilmärke som heter Volvo. Du förknippar märket med säkerhet.
Du känner till att det finns ett varumärke för sportkläder som heter Nike. Du förknippar det med vinnarkultur. Just do it.
I dessa exempel finns de mest fundamentala delarna med: namnet på varumärket, vad det erbjuder (vilken produktkategori det tillhör: bil, sportkläder) och någon form av särskiljande association, t ex säkerhet. I vissa fall räcker detta, men oftast behövs en fylligare bild för att varumärket verkligen ska upplevas som attraktivt.
Så fort du går in i en butik för att handla kommer varumärkena att påverka dig. Det mesta sker utan att vi är medvetna om att vi tänker, känner och gör på ett visst sätt. Vi bara gör det.

Ta kommando över varumärket
Även om du aldrig har ägnat ditt varumärke en tanke så finns det en uppfattning där ute, men den har uppstått slumpmässigt, utan styrning. Varumärkesarbete handlar om att ta kommando över hur varumärket ska uppfattas.
Första steget är att definiera vad varumärket ska stå för. Vilken kategori hör det till? Vilka funktionella fördelar har varumärket? Vilka känslomässiga fördelar har det? Vilket löfte ska varumärket infria varje gång en kund handlar? Allt måste matcha kundens behov och kännas relevant och attraktivt . Givetvis måste varumärket också leva upp till löftet. Varumärket ska dessutom skilja sig från andra varumärken som kunden kan välja. Hela poängen med varumärkesbyggande är ju att kunden ska uppleva skillnader mellan olika varumärken i samma produktkategori.
Varumärkesbyggande är lika viktigt för det stora som för det lilla företaget. Det är också viktigt för offentlig sektor, även om det på kort sikt inte förändrar tillströmningen av kunder. På längre sikt gör ett dåligt varumärke dock att verksamheten undermineras. Det blir till exempel dåliga skriverier i medierna, svårt att rekrytera och att hitta samarbetspartners.

Varumärket underlättar köp
Vad är det nu för poäng med att göra sig allt detta besvär?
En av fördelarna för kunden är att varumärket underlättar inköpet. Varumärket ger en signal om ett visst löfte, t ex att Harley Davidson motorcyklar är macho eller att kyckling från Svensk Fågel är riskfri. Det skapar trygghet och reducerar risken.
För företaget är fördelarna otaliga. Ett varumärke bygger barriärer mot konkurrens. Det är lätt att kopiera andras produkter och tjänster, men snudd på omöjligt att muta in samma uppfattning i folks huvuden. Den platsen är redan tagen.
Ett starkt varumärke gör också att man kan sätta ett högre pris på sitt erbjudande, får mer lojala kunder, attraherar medarbetare och lockar investerare. Ett starkt varumärke ökar också marknadskommunikationens effektivitet avsevärt. Varumärket är faktiskt ett företags viktigaste tillgång.

Allt kommunicerar
Hur skapar man då ett framgångsrikt varumärke? När varumärket är definierat gäller det att konsekvent och uthålligt leva det i allt – stort som smått. Reklam, PR, events, mässor är förstås viktiga byggstenar, men det är långt ifrån bara den egentliga kommunikationen som kommunicerar. Alla kontaktpunkter mellan kunder, andra målgrupper och varumärket förmedlar varumärkets bild. Det kan vara hur personalen uppträder, hur lokalerna ser ut, hur lång telefonkön är eller hur varumärket framställs i media.
Produkterna och tjänsterna i sig är förstås också centrala. De ska utvecklas så att de ligger i linje med varumärket – inte tvärtom.
Att leva sitt varumärke handlar lika mycket om att välja bort. Att exempelvis säga nej till kortsiktiga affärer som inte ligger i linje med varumärket.
Det här innebär att varumärkesansvaret vilar på ledningen i ett företag. Det är bara där det finns möjligheter att styra allt i verksamheten i enlighet med varumärket.


Ulrika Bremberg är kommunikationskonsult i det egna företaget Ulrika Bremberg Kommunikation AB. Hon arbetar med strategisk rådgivning och skriver texter.
Ulrika har en fil kand med media- och kommunikationsvetenskap som huvudämne, är examinerad från marknadskommunikationsprogrammet på IHR och har arbetat som kommunikatör i drygt 20 år. http://www.ulrikabremberg.se